Jean-Paul Burrus, président du groupe chocolatier Salpa : « maîtriser ses matières premières permet de se différencier durablement de concurrents dépendants entièrement du marché »

Alors que la plupart des industriels s’approvisionnent auprès de producteurs et de négociants sur les marchés internationaux, Jean-Paul Burrus a choisi d’investir directement dans la production de certaines de ses matières premières. Le cacao en Équateur, les noisettes et les amandes dans le Lot-et-Garonne, demain, peut-être, la vanille : le dirigeant défend une stratégie de verticalisation visant à mieux maîtriser ses approvisionnements, la qualité de ses produits et la création de valeur. Une approche encore peu répandue dans l'industrie chocolatière.

Héritier d’une dynastie chocolatière initiée en 1912 par son grand-père Fernand Burrus, Jean-Paul Burrus dirige aujourd’hui Salpa (Société alsacienne de participations agroalimentaires), une holding familiale qui rassemble notamment Schaal, chocolatier industriel basé près de Strasbourg, ainsi que les marques Marquise de Sévigné, Yves Thuriès et Cruzilles (voir encadré ). Entretien.

Bloom Agritech : Pourquoi avoir choisi de verticaliser vos approvisionnements ?

Jean-Paul Burrus : La démarche ne s’est pas imposée d’emblée, ni selon un plan initial parfaitement structuré. Elle s’est construite progressivement. Nous avons commencé par les noisettes, dès 2001, avec l’idée d’intégrer notre propre production dans la fabrication de praliné. À l’époque, nous étions encore liés à une coopérative, ce qui a ralenti la mise en œuvre.

Ensuite, la réflexion s’est élargie : maîtriser ses matières premières permet de stabiliser les prix, d’assurer la qualité, et de se différencier durablement de concurrents dépendants entièrement du marché. Dans notre métier, les matières premières clés sont le cacao, les noisettes, les amandes, le sucre, puis des produits plus petits comme la vanille. Tout produire soi-même n’est pas réaliste, mais certaines filières s’y prêtent.

Pour moi, l’investissement dans l’amont sert d’abord à être différent. À faire ce que les autres ne peuvent pas facilement faire. Aujourd’hui, 100 % de notre cacao vient de nos plantations. Et c’est la même logique pour les noisettes et les amandes.

« L’investissement dans l’amont sert d’abord à être différent. À faire ce que les autres ne peuvent pas facilement faire. »

La qualité a-t-elle joué un rôle moteur dans cette stratégie de verticalisation ?

Oui, bien sûr. Nous travaillons sur des segments haut de gamme. D’un côté, il y a un réseau de boutiques premium ; de l’autre, une activité B2B tournée vers les artisans et les détaillants chocolatiers. Dans les deux cas, notre positionnement impose un niveau d’exigence élevé en matière de qualité.

Au départ, il y avait aussi une forme d’envie. Une intuition. Ce n’était pas uniquement une décision rationnelle. Pour le cacao, par exemple, nous avons d’abord produit localement avant que cela ne devienne un vrai projet de groupe. La maîtrise de l’ensemble de la chaîne de valeur renforce mécaniquement la création de valeur.

Votre famille est dans le chocolat depuis longtemps. Comment cette histoire a-t-elle commencé ?

Notre histoire familiale remonte au début du XX^e siècle. Mon grand-père a fondé une première chocolaterie en Lorraine en 1912. L’entreprise a ensuite été reconstruite à Dijon après la guerre, puis transmise à mon père. Plus tard, mon père a racheté une autre chocolaterie à Strasbourg. J’ai pris la suite en 1981.

À l’époque de mon grand-père, on achetait les fèves à des négociants. La logique était celle du métier traditionnel. La verticalisation, nous l’avons introduite bien plus tard.

Avec le recul, considérez-vous que verticaliser était la bonne décision ?

Absolument, et ce, pour deux raisons. D’abord parce que cela nous a conféré un positionnement très distinctif. Ensuite parce que, même si ce n’était pas le but initial, la flambée récente des prix du cacao nous a donné un avantage concurrentiel considérable.

Quand les fèves montent à des niveaux extrêmes, ceux qui achètent tout sur le marché n’ont pas le choix : ils répercutent la hausse des cours sur leurs clients. Nous, nous avons augmenté nos prix moins que d’autres. Cela nous a permis de conquérir de nouvelles parts de marché tout en renforçant nos positons. C’est une stratégie de long terme.

« Quand les fèves montent à des niveaux extrêmes, ceux qui achètent tout sur le marché n’ont pas le choix : ils répercutent la hausse des cours sur leurs clients. » .

Vous êtes aujourd’hui totalement autonome en cacao ?

Oui. Nous produisons environ 1 500 tonnes de cacao par an, ce qui couvre l’ensemble de nos besoins.

Et pour les noisettes ?

Nous sommes également autonomes, sauf accident climatique. Les noisettes viennent du Lot-et-Garonne. Nous exploitons environ 540 hectares, dont 300 hectares de noisetiers, avec de nouvelles plantations en cours. En année normale, nous produisons autour de 600 à 650 tonnes en coque, avec un objectif d’environ 1 000 tonnes en coque à terme, soit environ 500 tonnes de noisettes décortiquées. Cela suffit à nos besoins ; nous en vendons même à l’extérieur.

Pourquoi avoir misé sur la noisette française ?

Il faut déjà corriger une idée reçue : la France n’a jamais été un grand producteur mondial de noisettes. Le leader historique, c’est la Turquie, très loin devant. Ensuite viennent notamment l’Italie, puis aujourd’hui des pays comme le Chili ou encore l’Oregon.

La France reste un petit producteur. Mais cela n’empêche pas d’y construire une filière de qualité, avec traçabilité, proximité et maîtrise agronomique. Dans notre cas, la noisette avait du sens parce qu’elle entrait directement dans notre cœur de métier, notamment pour le praliné.

En parlant de traçabilité : est-elle devenue un avantage décisif ?

Aujourd’hui, oui. Quand nous avons investi en Équateur en 2014, la question n’était pas posée avec la même intensité. Désormais, avec les nouvelles normes européennes, les exigences sur la déforestation, la conformité, la traçabilité, nous sommes largement en avance.

Pour nous, la mise en conformité n’a pas été un sujet difficile, justement parce que nous maîtrisons la production à la source.

Dans cette logique de maîtrise amont, explorez-vous d’autres matières premières stratégiques que le cacao et des fruits à coque ?

Oui, nous avons commencé à développer une filière vanille. C’est encore récent. Nous avons rencontré quelques difficultés, notamment liées à un excès d’eau sur une plantation, ce qui nous a obligés à replanter. Mais nous avons déjà produit de premiers volumes.

Nous travaillons sur de la vanille tahitienne. C’est une culture très intéressante, mais très exigeante. La pollinisation, le séchage, l’affinage : tout cela demande énormément d’attention.

La vanille peut-elle être industrialisée ou automatisée ?

Pas totalement, non. On peut mécaniser ou automatiser certaines étapes, mais cela reste une culture très consommatrice de main-d’œuvre. C’est d’ailleurs l’un des grands sujets quand on imagine des modèles sous serre ou des productions hors des bassins

« Aux yeux du consommateur, les cacaos d’Amérique du Sud et d’Amérique centrale bénéficient d’une perception plus qualitative que les cacaos africains. »

Cette question du coût et des conditions de production a-t-elle également pesé dans votre choix de localiser vos plantations de cacao en Équateur plutôt qu’en Afrique ?

Oui, ces éléments ont clairement pesé dans la décision, même s’ils ne sont pas les seuls. La première raison est très simple : en Afrique, on ne peut pas acheter de terres de la même manière. C’est déjà un argument majeur. La deuxième tient à l’image : aux yeux du consommateur, les cacaos d’Amérique du Sud et d’Amérique centrale bénéficient d’une perception plus qualitative que les cacaos africains.

Enfin, les infrastructures et les conditions d’exploitation y sont, dans notre zone en tout cas, bien plus compatibles avec le type d’agriculture que nous voulions développer. Sans compter que je suis très attaché à l’Amérique du Sud.

Vos plantations n’ont donc rien à voir avec le modèle africain classique ?

Non, rien à voir. Nous sommes dans une logique d’agriculture structurée, mécanisée, irriguée, drainée, suivie. Les plus petites parcelles font 20 hectares. Nous utilisons des drones pour certains traitements, des GPS, des outils électriques pour la taille, des systèmes d’aspersion pour les apports.

Mais il n’y a pas que la technique. Mon objectif, dès le départ, était aussi social : faire une agriculture dont on puisse être fier, que l’on puisse montrer aux clients. Avec des conditions de travail dignes, un encadrement sanitaire, des repas organisés, des équipements adaptés. Le meilleur ambassadeur de notre savoir-faire reste ce que l’on donne à voir.

Pensez-vous que le modèle du cacao africain soit durable ?

Non, pas en l’état. Le problème est multiple : niveau de rémunération des producteurs, manque d’infrastructures, faible productivité, gouvernance parfois défaillante, difficulté à diffuser les bonnes pratiques agronomiques.

Quand une culture ne rapporte pas suffisamment, les producteurs n’ont aucune raison d’investir dans la productivité. Or, il est impossible qu’un système se modernise si sa base économique ne le permet pas. À cela s’ajoutent des rendements très faibles, là où d’autres régions montent beaucoup plus haut.

À long terme, si certains pays d’Amérique du Sud ou le Brésil développent fortement leur production avec une vraie maîtrise agronomique, cela pèsera mécaniquement sur les prix mondiaux. Si, en face, les méthodes ne changent pas, une partie du modèle africain sera fragilisée.

« L’avenir du cacao premium est en Amérique du Sud. »

Dans ce contexte de production, vous avez fait le choix du CCN51, pourtant controversé. Pourquoi ?

Le CCN51 souffre souvent d’une mauvaise réputation, largement injustifiée. En Équateur, il est fréquemment opposé au Nacional, considéré comme plus noble, tandis que le CCN51 est perçu comme plus productif mais moins fin. En réalité, cette distinction mérite d’être nuancée.

Le CCN51 a été développé notamment pour mieux résister aux maladies, en particulier au balai de sorcière. Quand je suis arrivé en Équateur, je voulais acheter du Nacional, mais me suis heurté au fait que de grandes plantations n’existent pratiquement pas. Le Nacional est surtout cultivé par de petites exploitations.

En revanche, nous avons trouvé un producteur capable de faire une très bonne fermentation sur du CCN51, avec un résultat remarquable. Et là, tout change.

Vous voulez dire que la qualité tient moins à la variété qu’au travail post-récolte ?

La variété compte, bien sûr, mais c’est la fermentation qui est décisive. Nous avons organisé plusieurs dégustations à l’aveugle avec des professionnels de très haut niveau. À deux reprises, une majorité a préféré le CCN51 au Nacional.

Le problème du CCN51, c’est aussi son nom. Il a une image technique, presque pharmaceutique, et traîne une mauvaise réputation liée à des lots mal travaillés. Mais un CCN51 bien fermenté peut donner d’excellents résultats, y compris sur le plan aromatique.

L’avenir du cacao premium se joue-t-il en Amérique du Sud ?

Oui, clairement. L’Amérique du Sud a un fort potentiel, à la fois en qualité et en productivité. En Équateur, nous avons des rendements élevés parce que tout repose sur une logique agronomique cohérente : irrigation, drainage, conduite culturale, choix variétal, entretien régulier.

Le cacaoyer a besoin d’eau, mais aussi qu’on évacue les excès d’eau. Si vous maîtrisez cela, vous changez complètement le niveau de performance. Nous produisons environ deux tonnes par hectare, ce qui est sans commune mesure avec certains rendements africains. Cela ne veut pas dire que l’Afrique disparaîtra du paysage, mais que les centres de gravité peuvent évoluer. L’avenir du cacao premium est en Amérique du Sud.

Certains évoquent et/ou appellent de leurs vœux une gouvernance mondiale du cacao, sur le modèle de l’OPEP. Qu’en pensez-vous ?

Je n’y crois pas. Une OPEP du cacao n’a pas de sens Le cacao est une matière première cotée, et il n’existe pas d’entente mondiale capable d’en piloter durablement les prix. Même entre grands pays producteurs, les intérêts divergent. Chacun veut produire plus quand les prix montent.

C’est le propre de l’agriculture : quand les cours flambent, tout le monde plante. Mais un cacaoyer met plusieurs années avant de produire. Donc, mécaniquement, on finit souvent par recréer de l’excès d’offre.

Que pensez-vous des substituts du chocolat, comme Choviva ?

J’ai goûté. C’est honorable, mangeable. Mais je ne crois pas à une révolution durable. Choviva est arrivé à un moment très particulier : celui où les prix du cacao ont explosé. Cela lui a donné une fenêtre médiatique et commerciale idéale. Le produit permet de fabriquer quelque chose qui ressemble visuellement à une tablette de chocolat, à un prix abordable. C’est malin.

Mais le chocolat n’est pas qu’une couleur brune et des carrés moulés. Le chocolat, c’est un imaginaire, un plaisir, une promesse sensorielle. Ce n’est pas un simple support.

« Si l’offre mondiale de cacao se réorganise et que les prix redescendent ou se stabilisent à des niveaux plus raisonnables, l’intérêt économique des substituts diminuera fortement. »

L’engouement retombera donc ?

J’en suis convaincu. Il y a dans l’agroalimentaire des effets de mode. Certains produits émergent au bon moment, surfent sur une tendance, puis s’essoufflent. À mes yeux, Choviva relève davantage de cette logique que d’une transformation profonde du marché.

Et si, comme je le pense, l’offre mondiale de cacao se réorganise et que les prix redescendent ou se stabilisent à des niveaux plus raisonnables, l’intérêt économique des substituts diminuera fortement.

Au-delà de ces enjeux de marché, la filière cacao est également confrontée à des contraintes environnementales et sanitaires croissantes.

Alors que la question du cadmium, dans le cadmium notamment, fait l’objet d’une attention croissante en Europe, sa présence dans les sols équatoriens est-il un problème ?

Oui, c’est un vrai sujet. Il y a du cadmium dans certains sols d’Équateur, notamment dans les zones d’origine volcanique. Le nier serait absurde.

Mais c’est un défi gérable. On peut agir sur le pH, sur les pratiques culturales, sur certains couverts végétaux, sur les apports, et surtout sur le suivi analytique. Nous contrôlons systématiquement ce que nous expédions. Nous avons même investi dans un équipement spécifique pour pouvoir analyser le cadmium très tôt, directement au niveau des plantations.

Chaque année, nous analysons les sols, les feuilles et les fèves. Aujourd’hui, nous sommes bien en dessous des normes européennes. Mais c’est un point de vigilance permanent.

Si vous deviez résumer votre vision en une phrase ?

Le chocolat de demain restera du chocolat. Ceux qui s’en sortiront le mieux seront ceux qui maîtrisent leur amont, leur qualité et leur agriculture.

Si vous deviez résumer votre vision en une phrase ?

Le chocolat de demain restera du chocolat. Ceux qui s’en sortiront le mieux seront ceux qui maîtrisent leur amont, leur qualité et leur agriculture.